Estudo global mostra que consumidores lidam de forma distinta com temas sustentáveis, e especialistas alertam: adaptar a estratégia é mais eficaz do que forçar um discurso único
A sustentabilidade continua em alta no discurso das marcas, mas a forma como ela se conecta com o consumidor ainda é um desafio. Para Maicon Dias, especialista em marketing, neurociência e comportamento, e CEO da Gampi Casa Criativa e da LYP Branding & Estratégia, é essencial que empresas entendam que nem todo consumidor sustentável age pelos mesmos motivos – e que adaptar a abordagem pode ser decisivo para gerar valor real.
“O comportamento sustentável não é homogêneo. Algumas pessoas compram por convicção, outras apenas se houver uma vantagem clara. Se a marca não entende essa diferença, corre o risco de parecer desconectada ou forçada”, afirma Maicon.
Segundo o estudo The Road to 2025, da consultoria GlobeScan, os consumidores podem ser divididos em quatro perfis: os inativos ansiosos, que se preocupam com o meio ambiente, mas se sentem impotentes diante dos problemas; os indiferentes, que só se interessam por ações sustentáveis se houver benefício direto; os entusiastas, altamente engajados e em busca de soluções alinhadas aos seus valores; e os minimalistas, que preferem consumir menos e de forma mais simples.
Para o especialista, entender esses perfis permite que as marcas se comuniquem com mais empatia e efetividade. “Não adianta criar uma campanha com tom ativista se o seu público ainda precisa de incentivos básicos para mudar de hábito. Cada perfil exige uma estratégia”, comenta.
Maicon destaca que tornar a sustentabilidade mais acessível e conveniente é um dos caminhos mais eficazes. Ele cita o exemplo da Pantys, que produz calcinhas absorventes reutilizáveis com tecidos biodegradáveis: “É uma solução que une funcionalidade, impacto positivo e acessibilidade. Isso facilita a adesão, mesmo entre quem ainda não tem uma consciência ecológica profunda.”
Reformular a narrativa também é essencial. Segundo ele, muitas pessoas ainda associam a sustentabilidade à privação. “As marcas precisam mostrar os ganhos: economia, bem-estar, qualidade de vida. O podcast Green Flags, da Puma, é um ótimo exemplo. Ele fala de hábitos sustentáveis de forma leve, sem culpa, conectando com o dia a dia dos jovens.”
Segundo pesquisa da VisualGPS/iStock, 82% dos brasileiros afirmam que não confiam totalmente nas ações sustentáveis das empresas,por isso, ser claro sobre impactos e iniciativas é essencial. “O banco inglês Zero criou um app que mostra o impacto ambiental de cada gasto do cliente. Isso gera aprendizado e senso de responsabilidade, sem impor.
Para os menos engajados, recompensas funcionam. “O Boticário, com o programa Boti Recicla, dá desconto a quem devolve embalagens. É uma troca simples, mas poderosa para estimular novos comportamentos.”
E, por fim, Maicon reforça que as experiências de marca precisam estar alinhadas aos valores dos consumidores. “A Dü Design, por exemplo, transforma árvores invasoras em móveis minimalistas. Não é só sobre o produto. É sobre contar uma história, gerar impacto positivo e despertar pertencimento.”
A sustentabilidade não pode ser tratada como um pacote pronto, ela é um espectro de comportamentos, percepções e expectativas. “As marcas precisam entender onde estão seus consumidores nessa jornada e criar estratégias reais, com coerência e relevância. Mais do que parecer sustentável, é preciso ser útil, verdadeiro e desejável”, finaliza Dias.
