A roupa deixou de ter uma única função.
Ela precisa acompanhar um consumidor que trabalha, treina, viaja, leva os filhos à escola, almoça fora, caminha no parque e, muitas vezes, transita por diferentes ambientes sem sequer trocar de roupa. Ao mesmo tempo, saúde, bem-estar, conforto, longevidade e escolhas mais conscientes ganharam um espaço muito maior na vida das pessoas.
Essa mudança de comportamento está provocando outra transformação, menos visível para quem olha apenas para a peça pronta: a evolução da matéria-prima.
Proteção solar incorporada ao tecido, respirabilidade, conforto térmico, secagem rápida, elasticidade, retenção da forma e maior resistência às lavagens são alguns dos atributos que começam a responder a uma roupa que já não precisa apenas vestir bem. Ela precisa acompanhar a rotina e melhorar a qualidade de vida de quem usa.
Dani Marx no Brunch LYCRA® e Menegotti Têxtil em Fortaleza
Foi justamente esse tema que pautou minha passagem por Fortaleza durante uma ação realizada pela Menegotti Têxtil e The LYCRA Company nos dias 21 e 22 de julho. A programação começou com o Brunch LYCRA® + Menegotti Têxtil, no L’Ô Restaurante, reunindo marcas consolidadas do Norte e Nordeste, confeccionistas, empresas de pronta-entrega, estilistas, designers, compradores e clientes da empresa, e continuou na ONDM – O Negócio da Moda, no Centro de Eventos do Ceará.
Wellness deixou de ser uma atividade e passou a fazer parte da rotina
Não estamos falando apenas de uma tendência estética ou passageira.
A economia global do wellness atingiu US$ 6,3 trilhões em 2023, o equivalente a 6,03% do PIB mundial. A projeção do Global Wellness Institute é chegar a quase US$ 9 trilhões em 2028, crescendo 7,3% ao ano — acima da projeção de crescimento da economia global. O próprio instituto considera o período entre 2013 e 2023 a “década do wellness”, tamanho o avanço do interesse dos consumidores pelo tema.
Mas talvez, o dado mais interessante para o setor têxtil, não seja o tamanho desse mercado. É como o wellness passou a fazer parte da identidade das pessoas.
Uma pesquisa da McKinsey com mais de 1.800 consumidores ativos mostrou que 51% consideram fitness e esporte parte central da própria rotina e outros 51% dizem que fitness não é apenas um hobby, mas um estilo de vida. Entre Millennials e Geração Z, esse último percentual sobe para 59%.
Isso ajuda a explicar por que o athleisure foi muito além da legging usada fora da academia.
A própria McKinsey identifica uma transformação mais profunda: para uma parcela crescente dos consumidores, o estilo de vida ativo tornou-se parte da identidade pessoal. E isso cria oportunidades para marcas desenvolverem produtos capazes de atender simultaneamente necessidades funcionais e emocionais.
É o consumidor que vai trabalhar de tênis, faz pilates antes da reunião, corre no final do dia, viaja com poucas peças na mala, passa o fim de semana ao ar livre e espera conforto durante todas essas situações.
Se a rotina mudou, a roupa precisou mudar. E, antes dela, mudou a matéria-prima.
A indústria respondeu com funcionalidade
Durante mais de 20 anos trabalhando com criação e desenvolvimento de produto e acompanhando grandes empresas nacionais e internacionais, vi a matéria-prima assumir papéis muito diferentes dentro de uma coleção.
E existe uma mudança importante acontecendo agora.
Durante décadas, grande parte da inovação têxtil ligada à performance esteve fortemente associada ao esporte. Hoje, benefícios originalmente relacionados a esse universo atravessaram a fronteira da academia e chegaram ao casual, ao infantil, à lingerie e às roupas que usamos todos os dias.
A pergunta para quem desenvolve produto passa a ser:
Que funções essa roupa precisa desempenhar para acompanhar a vida desse consumidor?
Conforto para permanecer horas com a mesma peça. Respirabilidade para enfrentar mudanças de temperatura. Elasticidade e liberdade de movimento. Secagem rápida. Proteção solar para uma rotina cada vez mais conectada ao outdoor. Tecidos que preservem forma e qualidade depois de sucessivas lavagens. E também durabilidade.
A evolução tecnológica dos tecidos encontra outro movimento importante do mercado: a busca por produtos que permaneçam em uso por mais tempo.
A discussão sobre sustentabilidade na moda vem se ampliando justamente para incluir longevidade, reparabilidade e extensão da vida útil das roupas. Marcas como Levi’s, Uniqlo e outras vêm investindo inclusive em serviços de reparo e iniciativas para prolongar o uso das peças, respondendo a consumidores mais atentos tanto ao impacto ambiental quanto ao valor de suas compras. Portanto, inovação têxtil não significa simplesmente acrescentar tecnologia a uma roupa. Significa desenvolver ou utilizar uma matéria-prima coerente com a forma como as pessoas querem viver.
Stand LYCRA® e Menegotti na ONDM – imagens divulgação
Da indústria para o varejo..
Foi a partir desse olhar que conduzi, durante o brunch, o talk “Estratégias do mercado têxtil: como criar diferenciação em um mercado cada vez mais competitivo”.
Minha provocação começou antes da venda.
Costumo repetir uma frase nas minhas palestras:
“É na hora da compra que se ganha dinheiro e não na hora da venda.”
Porque grande parte da capacidade de uma marca gerar margem, diferenciação e desejo é definida muito antes de o produto chegar à loja.
Escolher a matéria-prima é uma decisão de produto, mas também pode ser uma decisão de posicionamento.
E foi justamente aí que conectamos comportamento, inovação, desenvolvimento de produto, branding, marketing e vendas. O objetivo não era apresentar tecnologia pela tecnologia, mas mostrar aos empresários como transformar aquilo que existe dentro do tecido em valor que o consumidor consegue perceber.
“Tecnologia só gera valor quando é percebida e comunicada; inovação precisa ser traduzida por boas histórias; e diferenciação é uma ferramenta para fortalecer marcas e diminuir a dependência da competição por preço”.
Duas tecnologias, diferentes possibilidades de produto
Durante a apresentação, usamos duas tecnologias da parceria Menegotti Têxtil + LYCRA® para tornar essa discussão concreta.
A Protect Sun UV 50+ by LYCRA® oferece proteção UV permanente, além de conforto térmico e secagem rápida. São atributos que podem ser incorporados a produtos ligados a esporte e performance, mas também a uma realidade muito mais ampla de lifestyle e vida ao ar livre.
Pense em uma coleção infantil, por exemplo.
A criança vai à escola, brinca no recreio, faz educação física, passa o fim de semana no clube, anda de bicicleta, vai ao parque e acompanha os pais em viagens. A proteção solar deixa de ser uma funcionalidade restrita a uma atividade específica e passa a acompanhar diferentes momentos da rotina.
É aí que existe oportunidade para a marca.
Em vez de simplesmente colocar “UV 50+” em uma etiqueta, por que não construir uma coleção em torno de brincar ao ar livre, férias em família, movimento, descoberta ou aventura?
A tecnologia continua sendo fundamental. Mas ela ganha uma história que o consumidor consegue colocar dentro da própria vida.
Já a LYCRA® XTRA LIFE™ traz outro conjunto de atributos: maior durabilidade, retenção da forma, conforto, ajuste prolongado, respirabilidade e alta resistência às lavagens. O resultado é uma peça que permanece funcional e mantém sua aparência por mais tempo, conectando desempenho e durabilidade.
Aqui, a narrativa pode mudar.
Qualidade que permanece. Peças favoritas usadas repetidamente. Essenciais para uma rotina intensa. Guarda-roupa mais inteligente. Maior vida útil.
São duas tecnologias diferentes, mas existe um princípio comum: a inovação começa na indústria, mas seu valor só se completa quando chega à vida do consumidor.
O que ouvi dos empresários em Fortaleza
E talvez esse tenha sido o ponto mais interessante do encontro.
Nas conversas que aconteceram depois da palestra, percebi que muitos empresários já investem em boas matérias-primas, desenvolvimento e qualidade. O desafio está em extrair comercialmente tudo o que existe por trás dessas escolhas.
“Existe uma distância entre ter um diferencial e fazer o mercado perceber esse diferencial”.
Quando uma empresa compra um tecido tecnológico e utiliza exatamente a mesma lógica de produto, a mesma comunicação e os mesmos argumentos de uma coleção convencional, parte daquele investimento fica invisível.
Por outro lado, quando desenvolvimento, modelagem, coleção, treinamento da equipe de vendas, comunicação e campanha partem daquele diferencial, a matéria-prima passa a participar da construção de valor da marca.
E é aí que a conversa deixa de ser apenas técnica e passa a ser também comercial.
Por que precisamos de mais encontros entre indústria e vestuário
É justamente por isso que considero iniciativas como o Brunch Menegotti + LYCRA® tão relevantes.
A indústria têxtil investe em pesquisa, testes, novas fibras, acabamentos e tecnologias. Mas existe um próximo passo fundamental: aproximar esse conhecimento de quem transforma matéria-prima em produto e de quem transforma produto em marca.
A Menegotti, fundada em 1980 em Jaraguá do Sul, atua hoje em malharia circular, tecido plano e estamparia digital, conta com mais de 1.000 colaboradores e capacidade produtiva de aproximadamente 2 mil toneladas de tecidos por mês. Seu portfólio combina tecnologia e práticas de sustentabilidade, incluindo algodão certificado BCI e iniciativas de redução do consumo de água e energia.
A The LYCRA Company, por sua vez, desenvolve fibras e tecnologias para vestuário com foco, entre outros aspectos, nas demandas do consumidor por conforto e desempenho duradouro.
Colocar essa indústria na mesma mesa de confeccionistas, marcas, compradores, designers e empresários cria algo que considero essencial para o futuro do setor: troca de conhecimento ao longo da cadeia.
A ONDM e a conexão entre os diferentes elos da moda
Essa troca continuou na ONDM Fortaleza, onde Menegotti e LYCRA® participaram conjuntamente da programação nos dias 21 e 22 de julho.
Eventos assim têm um papel importante justamente porque aproximam universos que não deveriam trabalhar isoladamente.
Quem produz matéria-prima precisa compreender o que está acontecendo com o consumidor.
Quem confecciona precisa saber quais inovações podem gerar novas oportunidades de produto.
Quem compra precisa enxergar além de preço e composição.
Quem vende precisa conhecer os argumentos que justificam o valor daquela peça.
E quem constrói uma marca precisa conectar tudo isso em uma narrativa coerente.
Em um mercado cada vez mais competitivo, talvez uma das maiores oportunidades da indústria da moda esteja justamente nessa conexão.
A próxima inovação capaz de transformar uma coleção pode não estar na cor da estação ou em uma nova tendência estética.
Pode estar naquilo que o consumidor não necessariamente vê quando olha para uma roupa — mas sente quando a veste.
Uma peça que protege. Que respira. Que acompanha o movimento. Que permanece bonita depois de muitas lavagens. Que dura mais. Que torna a rotina mais confortável.
A tecnologia está dentro do tecido.
Mas o verdadeiro valor está na qualidade de vida que ela permite viver.
Daniela Marx é especialista em Branding, Produto e Marketing de Moda, palestrante, mentora de negócios e fundadora da MARX Consultoria. Há mais de 20 anos atua nos bastidores da moda nacional e internacional, com passagens por Bershka (Grupo Inditex/Zara), GUESS Europa, Topshop, Renner, Riachuelo e AMARO. Autora do livro 21 Maneiras de Vender Mais na Moda.
DANIELA MARX
